Hvordan skal reiselivet i Trøndelag være i 2030? I regi av Trøndelag fylkeskommune jobbes det nå gjennom scenarioprosjektet med et veivalg for opplevelsesnæringen. Dette veivalget skal forankres i alle plan; i næringene, destinasjonene, hos offentlige aktører og politisk. Representanter for alle aktører har gjennomført fem lokale workshoper med over 170 deltagere fra hele Trøndelag. Vi sitter igjen med masse kunnskap og innspill som skal danne grunnlag for å definere videre retning for en innovativ utvikling og markedsføring av Trøndelag som opplevelsesdestinasjon mot 2030. Målet er å øke konkurransekraften nasjonalt og internasjonalt, samt å bidra til lønnsom vekst i Trøndelag basert på bærekraftprinsipper. Reisemålsutvikling gjennom scenario 2030 vil styre Trøndelag Reiselivs utviklingsarbeid fremover og legger føringer for markedsføringen.

Våren 2020 arrangerer Trøndelag Reiseliv sitt «reiselivstreff» hvor scenarier og fremtidsbilder for Trøndelag vil bli skissert, og tiltak som kan løfte hele opplevelsesnæringen i landsdelen vil bli drøftet i fellesskap.

Trøndelag Reiselivs rolle i et verdiskapende Trøndelag
Gjeldende «reiselivsstrategi for Trøndelag 2008 – 2020» er gått ut på dato, og mange er utålmodige på å få avklart hvordan vi skal utvikle og markedsføre Trøndelag framover. I scenario 2030 skal vi redefinere hva suksess er innenfor turisme, og sette mål for den nye «gullstandarden». Trøndelag fylkeskommune prioriterer utvikling av opplevelsesbasert reiseliv og verdiskaping i sin strategi for Trøndelag, og har gitt Trøndelag Reiseliv ansvar for helhetlig utvikling og profilering av regionen som opplevelsesdestinasjon mot 2030. Vårt oppdrag er å bidra til økt verdiskaping i regionen, samt være drivkraft for samhandling mellom næringen, lokalsamfunn og offentlige aktører, for å skape synergier på mest mulig effektiv måte. Scenarioprosjektet vil gi oss et grunnlag for viktige veivalg og videre profilering av fylket.

Harde trender – noe vi må bare forholde oss til
Reiselivet står for flere arbeidsplasser enn olje, fiskeri og landbruk til sammen. Verdiskapingen av turismen i Trøndelag er 9,5 mrd kroner. Samtidig er reiselivsnæringen påvirket av globale trender som tvinger oss til omstilling og til å tilpasse oss de nye «spillereglene». Bærekraft blir en sterkere og tydeligere forutsetning for utvikling av reiselivet framover, ny teknologi og digitalisering vil fortsette å utfordre oss, kjeder og investorer kjøper opp unike opplevelsesprodukter i Norge, og reiselivets etablerte strukturer er i sterk endring som en følge av disse endringsprosessene. Det er behov for oppdatert kunnskap. Fra å være en «isolert» næring, jobber vi i dag i stadig større grad med opplevelsesnæringer som også innbefatter kulturarv, store arrangement, mat- og naturopplevelser og mobilitet.

Hvorfor og hvordan øke lokal verdiskaping i hele Trøndelag?
I 2013 ble det registrert 1 mrd. reisende på verdensbasis, i 2030 estimerer man 1,8 mrd. reiser. Denne veksten må vi ta høyde for også i Trøndelag, og vi må tilrettelegge for en balansert vekst i regionenbåde på sesong og i geografi. Denne veksten vil legge seg på toppen av den eksisterende trafikken i regionen. Dersom hovedtrekkene i den regionale utvikling i Trøndelag følger de samme trendene som de siste tiårene, vil befolkningsveksten særlig skje i de sentrale områdene i regionen. Forskjellene mellom distrikt og sentrale strøk vil mest sannsynlig øke, både når det gjelder folketallsutvikling, utvikling av arbeidsplasser og dermed kanskje også bolyst.

Vi vet at opplevelser er driveren for gjestenes valg av reisemål og ikke stedene i seg selv. Det er derfor helt avgjørende at vi klarer å utvikle attraktive opplevelsestilbud. Det mangfoldige Trøndelag har et åpenbart potensiale for turister, men vi må foredle de gode råvarene vi sitter på og tilby på opplevelser som kun kan oppleves her. Opplevelsene må også gjøres lett tilgjengelig og vi må sørge for en sømløs kundereise – en jobb Trøndelag Reiseliv har påbegynt allerede i samarbeid med lokale aktører og destinasjonsselskaper. Vi kan heller ikke måle oss bare på antall turister og omsetning, vi må øke lønnsomheten. Vi må få rett gjest til rett tid på rett sted, og maksimere den lokale økonomiske uttellingen.

Storytelling og treffsikker kommunikasjon
Digitalisering hjelper oss til å åpne nye markeder og til å nå nye målgrupper. Vi eksponeres daglig for mellom 4000 og 9000 budskap, det deles 4,75 millioner innlegg på Facebook, og vi scroller gjennomsnittlig 90 meter. Potensielle kunder søker aktivt informasjon på nett fra mange kilder før de tar kjøpsbeslutninger. Andre reisendes uttalelser og opplevelser er mer troverdige enn tradisjonell markedsføring. Merkevarer bygges derfor gjennom relasjoner, gode kundeopplevelser og strategiske fortellinger. I en slik situasjon er det svært nyttig å forstå hva som motiverer kunder til å kjøpe våre produkter fremfor konkurrentenes, og vi må legge til rette for at de historiene vi mener er viktige, tas ut av kunden, og at varepraten blir bra. Trøndelag Reiseliv har utviklet verktøy som allerede er i bruk for å kommunisere trønderske historier ut til rett kunde i rett kanal. Treffsikker kommunikasjon øker kundens betalingsvilje, gjenkjøp, oppholdstid og digitale deling av sine opplevelser.

Roller og arbeidsformer
De fleste norske reisemålene har liten eller ingen tradisjon for destinasjonsledelse, samtidig som kravene til oss for å treffe kundene blir stadig større. Reiselivsoppdraget har blitt mye bredere. Vi må klare overgangen fra i hovedsak å være markedsføringsorganisasjoner til å bli en målstyringsorganisasjon som jobber med både markedsføring og smart forvaltning av ressursene i destinasjonene. Reiselivet er ikke en lineær verdikjede, men i stor grad en nettverksøkonomi, kall det gjerne et samskapende økosystem, der man er avhengig av andre ressurser enn sine egne for å kunne levere. I et slikt system må alle aktører også ta ansvar for helheten. Hvis ikke kan vi risikere «systemsvikt». Destinasjonsledelse må omfatte hele destinasjonssamfunnet. Beslutningsnivåene må derfor også se seg selv som en del av destinasjonsledelsen, og ta beslutninger som blir strategisk riktige både for enkeltaktører og lokalsamfunnet.

Bærekraft
Bærekraft er ikke en trend, det er NÅ! Trøndelag må ta noen valg og ansvaret for en bærekraftig utvikling og kontrollert vekst i reiselivsnæringen. Hvordan vil vi at våre lokalsamfunn skal utvikles? Turisme må virke også for de som bor i regionen, lokalsamfunnet må kunne se fordeler for sine samfunn i økt turisme og aktivt være motivert til å bidra til utvikling av næringen. Vi må velge de besøkende som bidrar med størst verdiskaping, og ikke utelukkende fokusere på volum. Framtidens kunder vil være mer bevisst i sine valg, og forvente at vi leverer bærekraftige opplevelser. Vi må derfor sette bærekraft på agendaen og operasjonalisere dette både på destinasjons- og bedriftsnivå. Et eksempel er å kunne møte framtidens turister med gode og grønne transportløsninger. Trøndelag Reiseliv og AtB har derfor fått i oppdrag fra Trøndelag fylkeskommunen å utvikle et «reisekort» for Trøndelag. Reisekortet skal bidra til økt fokus på grønne reiser samt bedre konkurranseevnen til opplevelsesnæringen i hele Trøndelag. Dette vil være viktig tiltak både for nærturisme og tilreisende som kommer for å oppleve Trøndelag.

Samarbeid og samhandling på tvers
For å sikre bærekraftig vekst og styrke markedsmulighetene for Trøndelag som reisemål er vi avhengig av at opplevelsesnæringene og det offentlige samarbeider om å utvikle reiselivet. For å øke verdiskaping i hele Trøndelag må vi i felleskap tilrettelegge for gode løsninger og en velfungerende infrastruktur. Vi må skape en kontinuerlig innovasjonskultur, der alle næringer som bidrar til å skape opplevelser jobber tett sammen mot et felles mål. Både land og by må drar i samme retning, nye allianser i Trøndelag og utover fylkesgrenser må inngås og kundene må inviteres med i utviklingsprosesser. Internasjonalt er det vekst i reiselivet og vi mener at vekst i vår region er realistisk gitt at rammebetingelsene legges til rette for å øke den internasjonale trafikken til Norge både av individuelt reisende og i konferansemarkedet.

Vi tror at scenario 2030 gjennom bred og aktiv medvirkning fra næringenes aktører, regionale utviklingsaktører og kompetansemiljøer vil skape en solid ramme og et godt grunnlag for fremtidens samarbeid om reiselivsutvikling i Trøndelag.

La oss sammen gjøre gode veivalg og velge tiltak som vil styrke Trøndelag som opplevelsesregion.
La oss bygge Trønde-laget!

Styringsgruppe i Scenario 2030 består av NHO Reiseliv, Trøndelag Reiseliv, Oi Trøndersk Mat og Drikke, Museene v/NTNU Vitenskapsmuseet, Nasjonalt pilegrimssenter, Lierne Nasjonalparksenter, Nord Universitet, Innovasjon Norge, Fylkesmannen i Trøndelag og Trøndelag fylkeskommune.